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當直播電商2018年一路高歌猛進，伴隨著薇婭和李佳琦的出圈開始大紅大紫的時候，沒人想到2019年年底開始，當人們說起直播電商，很多人只會把焦點放在流量平臺上的明星。風口之下滿是機會主義者，今天陳赫，明天張雨綺，后天Angelababy，不知還有多少明星正在排隊趕來直播的路上。

明星躬身入局，流量平臺希望通過明星效應聚齊人氣，通過賣貨把流量變現，奈何現實卻給了從神秘走向現實的明星一頓毒打。有人專門守在直播間，只為親眼見證“事故現場”。

不是明星不夠紅，只是明星效應的人設打造、價值打造并不能完全平移到商品上，加上對品牌和商品不熟悉，只能照本宣科自然沒法達到理想的銷售結果。而偏偏商家最看重的就是ROI。

直播帶貨的效果是得到過全行業肯定的。2020年，在疫情影響之下，圍繞整個直播所做的價值和產品創新，依然是直播熱潮的主旋律。期間，也伴隨著錯誤示范和正確示范。

當流量平臺上紅火一時的明星直播退潮后，直播電商的一股中堅力量也開始為人們熟知和效仿——淘寶上的商家直播。

01商家直播緣何崛起

事實上，直播電商其實是從素人直播賣貨崛起的。

所謂“素人”，為了流量紅利不惜出鏡的網店店長(薇婭就是代表)。所以在成熟的淘寶直播生態中，撐起直播電商業態的金字塔塔基的一直都是商家直播。隨著直播技術成熟、直播工具普及、直播衍生生態及生態鏈的完善，現在所看到的商家直播，又不是最開始商家直播的樣子。

為了挖掘互聯網新技術的紅利，網店店長親身上陣，講解產品，完成銷售過程，直播主要是為了展示商品，取代詳情頁的功能。而后商家為吸引更多客人在直播間下單購買，直播帶貨的價值成了為滿足消費者撿便宜的消費預期，通過發放紅包等形式去撬動消費者即時下單熱情的形式。

相比流量平臺上的明星直播，表面上看，普通人做直播的優勢不多。而實質上這些來自商家的普通人，恰是最懂品牌和商品的人，是最能把品牌和產品價值傳達地最到位的人。直播的好處，是讓他們代表品牌與消費者還原出最真實的導購與顧客之間的關系，并非僅僅圍繞價格這一單一要素撬動消費者。

由于對自己產品的設計、效用有直接的情感，很多品牌、商家的直播設計會更有趣。

比如海爾，把自己的品牌形象“海爾兄弟”做成虛擬主播，放進直播間里來直播。

比如五芳齋除了常規的直播外，還嘗試了工廠實景直播、高管、匠人帶貨等特色化的直播形式。包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現場展現1分鐘7只粽裹粽記錄，還在杭州西湖邊打造品牌直播間。

比如認養一頭牛每周五下午的美食烘焙課堂，每月定期邀請營養學家、產品經理等專業人士，為粉絲解答生活熱點問題以及產品知識等等。

這種多元的方式，甚至讓直播電商擺脫了只能在快消、食品、服飾等少數品類里打轉的情形，榮耀、華為、海爾等品牌今年618，打破了3C數碼家電等品類不適合做直播的魔咒。

很多流量平臺上，主播帶貨3C數碼家電等高客單價商品一直存在退貨率高的問題。很多人對主播介紹3C數碼家電天然存在不信任，相較而言，商家講解最能打消疑慮。尤其在3C數碼家電中，品牌的粉絲屬性較高，品牌自己出面直播，更有利于延續、準確表達品牌調性，贏得消費者信任。

就是因為每個店鋪對自己的品類、消費者有更多、更深入的了解，由此不斷嘗試，最終找出直播的創新方式。

02直播電商的價值

直播電商的終極價值，并非通過不斷打破價格底線換取市場，而是通過這種形式將客戶沉淀下來，成為可復用的客戶資源。在淘寶天貓上，做得成熟的商家，都是將直播帶貨與自己的整體消費者運營結合起來，形成一個整體的運營方案，從而實現效益的最大化。

從商業模式升級的角度來說，通過直播“場”，淘寶店鋪的經營模式也發生了變化。很多商家也通過直播間的方式做品牌的內容化，打造新品，包括粉絲回饋、粉絲節等等。

說得更簡單一點，直播電商最根本的價值在私域流量運營。而大多數商家之所以希望與明星合作，讓明星帶貨，饞的都是公域流量。

明星的話題曝光量大，直播間流量大，但明星效應脫離了純娛樂范疇之后，無法平移嫁接到產品上。喜歡明星的消費者不一定喜歡產品，甚至大多數進入直播間，并沒有抱著購物的想法。這就是無效流量，在飯圈，這叫“白嫖”。相反，進入一個商家直播間的，往往都是有最大意向要買東西的消費者，因此對準潛在用戶互動講解，銷售轉化率才最高，也是最務實的做法。

商家直播相比明星直播，最大的好處，當然是省錢。除了必要的硬件設施外，商家直播幾乎沒有直接成本：沒有流量平臺上高昂的坑位費，淘寶直播平臺至今也沒有對商家直播有任何收費抽傭，賣出多少都是商家自己的。

當然如果實在眼饞明星流量，邀請代言明星到直播間跟粉絲互動也未嘗不可。這就好比精打細算過日子，偶爾下個館子打打牙祭不打緊，天天下館子可吃不消。適當引入公域流量，再把這些新老客盤活了，才能細水長流。

《零售老板內參》曾指出，購物和消費，本身是去中心化的。大量發生在商家導購和消費者之間的互動，就是線下社會真實的商業現象。當流量平臺重新將明星影響力的中心化思維引入到帶貨直播，無疑是對現實世界大量“人對人”銷售場景的忽略。而從整個直播帶貨的生態和商業邏輯上來看，商家直播的地位一直沒動過，只是一時被明星直播蓋過了風頭。

03直播電商祛魅化

淘寶直播負責人俞峰(花名：玄德)接受媒體采訪時表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家直播生態做起來了。

淘寶直播上商家直播近一年快速崛起：今年2月，淘寶直播上新開播的商家數量環比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。

與此同時，商家直播帶火了代播生態，淘寶上的代播服務機構，2019年6月還是0家，到現在已經快速增長為200家。淘寶天貓上的大部分商家都已經開始自己干直播或者找機構幫自己做直播。

在618期間，淘寶上過億的直播間里，六成都是商家自己的直播間。事實上，在生態最成熟的淘寶直播上，9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播。

從結果上看，小仙燉店鋪直播間在2019年天貓雙11期間，為小仙燉貢獻了2270萬元的銷量;從直播數據來看，認養一頭牛的店鋪直播具有高轉化(日常直播轉化率大于15%)、高客單價(雙11客單大于400元)等特點;海爾去年雙11成為破億的品牌淘寶直播間之一。今年天貓618，直播帶貨的增長率超過100%，活動期間，海爾的直播滲透率達到20%以上。

此前一直在做明星直播的流量平臺如抖音快手等，今年也在努力構建自身電商供應鏈體系，但這部分商業能力的構建非一朝一夕之功。商家直播生態目前還只存在于淘寶直播上。在鳳凰娛樂、WeMedia等聯合發布的直播電商各類榜單中，其它直播榜還是一個全網一起排的榜單，到了商家榜，就變成了“淘寶直播商家榜”。

商家直播的基礎是商家。這也反映出在直播這條生意鏈上，最終還是要回到比貨、比供應鏈上。

商家直播不僅是直播電商祛魅的過程，也可能是直播電商的最終答案。