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　　日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購“百草味”獲得證監(jiān)會批準。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計報告詳細披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%。

　　這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

　　1.電商互搏“堅果大戰(zhàn)”：銷量只是看起來美

　　自2013年起，以百草味、三只松、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長，增長率一度還達460%，然而這只是表面風光。

　　以百草味為例，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

　　值得注意的是，百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年營業(yè)構(gòu)成中，來自線上銷售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

　　2.線上運營成本逼近實體店

　　那么是什么原因造成的堅果電商只是表面風光，背后慘淡?

　　有一份來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。

　　在飛速擴張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時段過于集中，使得整個行業(yè)競爭異常慘烈。過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭，同時也使整個行業(yè)形成了以低價為導向的趨勢。

　　從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結(jié)構(gòu)來看，目前整個休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費用已與線下實體店持平。尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠遠超越實體門店的房租等費用。

　　3.尋求發(fā)展線上線下全渠道融合

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局，同時擴充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

　　2010年百草味關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京、上海等20多個城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下，仍在加大開設(shè)實體店的步伐。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入，以實現(xiàn)30%的收入來自線下。

　　線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴大銷售規(guī)模、提高利潤，未來電商發(fā)展肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。

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