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　　日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購(gòu)“百草味”獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中，雙方公布的審計(jì)報(bào)告詳細(xì)披露了百草味近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高占據(jù)銷(xiāo)售成本的69.8%。

　　這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼男蓍e食品電商的共同特征：聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。

　　1.電商互搏“堅(jiān)果大戰(zhàn)”：銷(xiāo)量只是看起來(lái)美

　　自2013年起，以百草味、三只松、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷(xiāo)售額開(kāi)始了數(shù)以?xún)|計(jì)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率一度還達(dá)460%，然而這只是表面風(fēng)光。

　　以百草味為例，百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。

　　值得注意的是，百草味線(xiàn)上銷(xiāo)售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤(rùn)的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據(jù)銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中，來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。

　　2.線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本逼近實(shí)體店

　　那么是什么原因造成的堅(jiān)果電商只是表面風(fēng)光，背后慘淡?

　　有一份來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)行估算，未來(lái)該行業(yè)年網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額將超過(guò)2000億元。

　　在飛速擴(kuò)張的過(guò)程中，以堅(jiān)果炒貨類(lèi)目為代表的休閑食品電商，由于銷(xiāo)售旺季時(shí)段過(guò)于集中，使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。過(guò)于集中的銷(xiāo)售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢(shì)。

　　從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用已與線(xiàn)下實(shí)體店持平。尤其在行業(yè)品類(lèi)聚焦度集中的情況下，從線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)流量獲取新用戶(hù)的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門(mén)店的房租等費(fèi)用。

　　3.尋求發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的布局，同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類(lèi)目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類(lèi)。

　　2010年百草味關(guān)閉了線(xiàn)下全部140家門(mén)店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體，僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，鋪設(shè)了1萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N(xiāo)售額增速達(dá)460%的情況下，仍在加大開(kāi)設(shè)實(shí)體店的步伐。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開(kāi)表示，將來(lái)會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來(lái)自線(xiàn)下。

　　線(xiàn)下門(mén)店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶(hù)的成本，還能夠借助實(shí)體店面帶動(dòng)水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、提高利潤(rùn)，未來(lái)電商發(fā)展肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。

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