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　　在互動(dòng)傳播模式大張旗鼓的時(shí)代下，新媒體廣告時(shí)代下，廣告在媒介、形式等方面都發(fā)生了巨大的變化。很多傳統(tǒng)廣告企業(yè)都面臨著這樣一個(gè)困惑，傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)在微信新媒體背景下還有效嗎?傳統(tǒng)廣告又該何去何從?

　　羅伯特·布萊編纂的《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里面有一段話是這樣說的：

　　“廣告文案的第一部分應(yīng)該是單刀直入式的直擊重點(diǎn)，以免引起受眾的流失。即使是有暖場(chǎng)、鋪陳性質(zhì)的文字也應(yīng)該謹(jǐn)慎和非常精簡(jiǎn)，但是以微博、微信廣告為代表的新媒體互動(dòng)傳播媒介上的廣告文案，大多難以做到開門見山式地販賣商品，以杜蕾斯、優(yōu)步、微博上的天才小熊貓等將互動(dòng)傳播玩得很溜的品牌和營(yíng)銷人的大多數(shù)作品來看，其廣告很大程度上呈現(xiàn)出“講故事-編段子-長(zhǎng)文案-軟植入”的模式。”

　　這意味著在互動(dòng)傳播的微信新媒體傳播時(shí)代，受眾和品牌之間，信息傳遞與接收的主被動(dòng)地位已經(jīng)開始改變，而在進(jìn)行新媒體文案創(chuàng)作時(shí)更是以軟文為主。然而那么是不是說微信新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣告失靈了呢?微信等新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告又有什么區(qū)別呢？

　　1.傳統(tǒng)廣告

　　首先我們來明確一下廣告這個(gè)概念，廣告就是廣而告之，是為了影響消費(fèi)者并改變他們的行為。那么廣告要如何影響消費(fèi)者并改變他們的行為呢?傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主要以電視不停輪放、報(bào)刊雜志為主，而且文案往往單刀直入，其目的赤裸裸就是讓你去買。

　　比如小時(shí)候看電視總會(huì)在劇情精彩的時(shí)候插播腦白金的廣告，雖然你很討厭它，但不得不承認(rèn)它很有用，到現(xiàn)在為止都記得那句“送禮就送腦白金”的廣告詞。這就是廣告理論中的“曝光效應(yīng)”，意思是，一個(gè)東西，只要在你面前出現(xiàn)的次數(shù)越多，你看的越多，你就會(huì)覺得它越好，所以單純的品牌曝光是有意義的，不管是強(qiáng)制閱讀還是主動(dòng)閱讀。

　　2.微信等新媒體廣告

　　如何定義新媒體廣告，是不是微信公眾號(hào)和微博段子就代表了新媒體廣告全部嗎?然而這兩者其實(shí)都只是新媒體廣告中極其微小的一部分，就像廣告牛人說的那樣，“哪有什么傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告?”“我覺得新浪搜狐的Bannner就是傳統(tǒng)廣告。”

　　我們一說新媒體，好像除了微博微信就沒有其他了，可能是因?yàn)榇蟛糠值男旅襟w公司只會(huì)做兩個(gè)，寫篇微信文章，弄個(gè)Social就開始說自己做的是新媒體廣告。

　　這里還有一個(gè)問題，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)有1000萬個(gè)，當(dāng)所有品牌都建立了自己的公眾賬號(hào)的時(shí)候，你是不是真的了解微信運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)?你是否想過，你的企業(yè)真的適合做一個(gè)公號(hào)嗎?建立公號(hào)前，請(qǐng)仔細(xì)想想，別人為什么要關(guān)注你的公號(hào)?別人為什么要關(guān)注一個(gè)看起來就沒趣的企業(yè)官方公眾賬號(hào)?

　　其實(shí)新媒體廣告投放量最大的應(yīng)該是百度關(guān)鍵詞、聯(lián)盟廣告、視頻前貼片、淘寶直通車、廣點(diǎn)通、微信朋友圈等等這些可以大量投放的地方。所以如果你有5000萬的新媒體預(yù)算，請(qǐng)問你怎么花?你不能找300個(gè)顧爺寫300篇公號(hào)文章吧，其實(shí)你算下來是很不劃算的，不信你去算算大部分知名公號(hào)的CPM。CPM在300-500元左右不考慮存在水軍刷量。優(yōu)酷的CPM大概是50，微信朋友圈的一線城市CPM是100左右。

　　3.微信公眾號(hào)的長(zhǎng)文案

　　如微信公號(hào)文章，它屬于選擇性閱讀，你就應(yīng)該做到吸引打開(標(biāo)題黨)、引導(dǎo)閱讀(故事性)、說服購(gòu)買(產(chǎn)品賣點(diǎn))、擴(kuò)大影響(讓人有分享沖動(dòng))。當(dāng)然全部做到這個(gè)很難，如果你注重成交，那就偏向客戶轉(zhuǎn)化，如果你注重傳播，那就給人分享的理由。如果你面對(duì)的是精準(zhǔn)用戶，其實(shí)開門見山就挺好，因?yàn)樗麄冇行枨螅銥槭裁催€要遮遮掩掩?

　　傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)不會(huì)失靈，如果你的確有傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)的話。如果你傳統(tǒng)廣告做的很牛逼，那么新媒體也沒什么難的。這里的問題在于，大部分廣告人做廣告時(shí)其實(shí)搞不懂廣告是否會(huì)有效，創(chuàng)意人其實(shí)不重視實(shí)際廣告效果，而只關(guān)心作品形式，然而隨著社會(huì)進(jìn)步和觀念的改變，所有的形式都需要隨之調(diào)整。